新电影上映频频引爆社交圈,小密圈运营分析报告

作者:nb88新博

但是由于拥有的资源太给力了,持续都有源源不断的新用户进来,所以会掩盖了原本存在的问题,慢慢的就会形成恶性循环,问题越来越严重。即使有留存的数据可以监控,但也不一定能真实的反馈问题,比如次日留存有40%,也不代表你产品或运营做得好,这里没有严格意义的因果逻辑,受影响的因素有很多。

l微信朋友圈VS.小密圈 :小密圈其实高仿朋友圈,算是付费分组朋友圈,在同一分组内就相互可见。

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方式三:付费投放

而吃药模式更像是一种稳定内容输出,但缺少粉丝间的互动性,更多的是kol的知识呈现,好在小密圈可以解决这个互动问题。所以对于具有不同的kol而言,说服他们可以根据他们的不同特点进行入手,做好kol粉丝的用户画像和特点分析,对于擅长创作不擅长运营的kol可以为其组织专业的运营人员进行圈子管理,kol只许安心创作,偶尔给些互动即可;对于粉丝量太多,太忙的大v,很多粉丝应该是因为猎奇心理进来的,那么可以参考亦仁兄的方案,这部分的粉丝量应该是挺多的。

kol能够带来的流量是不容忽视的,所以在做运营工作中一定要谨记kol的强大的传播效应并融入到运营工作中。

这个词流传很久了,感觉像是一句废话,如果能有口碑效应,当然就会有自传播了,但问题是怎么才能有。

在kol对小密圈的选择的同时,小密圈也应该对kol有一定的选择,如同求职就业都是双方的共同选择一样。我在这里对kol做了两种分类,一种是超级大v,另外一种是粉丝量较少但在他们所在领域有一定影响力的小v。两种不同的kol,对于圈内的运营和维护有着不一样的方法。

或许是打动他们的产品,或许是持之以恒地邮件,或许他们就是你老板的朋友,所以一定要努力挖老板资源/微笑脸

再比如,想方设法争取到更多这样的资源,这就避免不了和老板同事摆事实想道理。这种属于大公司内部正常的资源争夺,必须具备有说服力的理由,才能争取到相应的资源,老板也会看效果的。

寻找意见领袖包括和大平台合作进行引流,增加曝光,批量的接触kol,这里涉及到kol是否对小密圈有足够的了解,是否能够消除他们对于小密圈的顾虑而爽快的建立自己的圈子,在这里面有很多文章可以做。

推出“你的名字”同款滤镜相机app“时光相册”,和“相机360”、“美图秀秀”等合作授权的电影滤镜,在朋友圈火了一把。

带来的坏处,就是过度关注数字而并非关注用户本身。用户的体验和反馈,在这些庞大的数字面前就显得很渺小,好像也不值得去花费很多心思。

邀请kol的标准:看微博和微信公众号的互动情况

11月18日,冯小刚在微博向王思聪喊话,指责万达对《我不是潘金莲》的排片故意压低,虽然冯导这种做法有点不入流,但是却让潘金莲获得首日票房冠军。

方式二:口碑传播

另外一种kol是大咖,粉丝众多,水库论坛欧神开通小密圈收费2500,照样很快就收入过百万。如果现在请李开复老师薛蛮子等开开小密圈,他们能够通过发发美食照片就能满足粉丝的需求,粉丝更多加入圈子是满足了一种虚荣的心理,即使他们知道即使加入圈子也很小可能能在现实中和kol有合作。这类kol也没有精力进行维护圈子,所以吸引他们过来的方法可以参考亦仁兄给出的方法:比他们更懂得如何持续生产内容,这里可以在圈子里聘请专业的运营团队,具体参见亦仁兄的回答。

不要这样,大多数产品都是屎,关键是运营怎么样把产品运营起来,口碑需要一点点聚合,可能是一场靠谱的线上活动,可能是一个有创意的h5,可能是你的产品里有价值的内容,只要能把每一件事脚踏实地的做好,都能造成口碑发酵。一味要求产品的完美,那你的工作永远只能停留在抱怨产品经理中度过。

所以,运营策略就是先抓引领潮流的、有影响力的意见领袖,找到、引入并彻彻底底的服务好他们。这样的人选择了你的产品之后,就会慢慢的去向下和向外影响其他人,理论上这个传播速度将是几何倍数的,从而提升整个产品的用户量级。

小马宋曾经将内容付费模式分为三类:看病,吃药,入教,小密圈比较偏向于第三种,kol起到了组织和筛选的角色,更多的圈友之间的链接。但前两类未尝不可以在小密圈中并存。看病模式是你花钱买到的是一个具体的解决方案或者答案,虽然kol在小密圈内不可能像在行,分答那样给出十分具体的解答,但是作为粉丝可以再里面无限次的提问而且价格还是包年的,这个流量应该还是有的。水库的欧神小密圈就是这种模式。

(原谅大梨拙劣的打水印技术)

其实对于大平台来说,根本没想到有什么更深层次的合作,这次只是想拿到一些专业内容;对于小平台来说,也完全知道这所谓的千万级PV最后到自己这里也没多少了,而且没几个人会点这个LOGO,所以别指望有多少流量过来。但是没办法啊,这是能抱上大腿的唯一方式,只能委曲求全了。

l36氪VS.小密圈:36氪的付费订阅是单纯订阅模式,小密圈是社区模式

虽然票房不再剧增,但今年华语电影的宣传对于运营推广er来说依旧是教科书式,值得学习借鉴并运用到实际工作中的。

具体的操作形式有很多,比如线上线下活动、社群运营、内容策划、爆款视频等等,这些只是达到目的的形式,整体思路都是口碑传播。

商业壁垒在哪里?:内容沉淀,比如圈子的精华已经有100多篇而且都是圈里的人一起产生你愿意走么?形成基于kol关系链的垂直社群。

周星驰式语言加上莫文蔚和郑少秋的宣传曲让观众大喊“我们欠星爷的票该还了”

大公司遇到的问题听起来有点复杂,但小公司就一定会「小而美」吗?当然也不是。

•价值判断机制(圈子的价值、用户的价值、用户对某个圈子的价值、某个内容对圈子的价值等等)

情怀弥补剧情坑,票房十分可观

付费投放的道理上面案例是一样的,都是花钱把规模做大。只是先要把产品做好,对用户有价值,有稳定的留存率,再去市场渠道做付费投放。

暂时还没有看到有竞争对手!吴总说的,安卓,ios,网页,微信的H5,小程序以及微信第三方平台?6个端

运营的灵感来自于不断学习和强大的领悟能力,一个优秀的运营是能够从各个地方迸发运营的思路的。从2016年这些成功的电影宣传就已经能够给运营很多感悟了。

在这样的背景下,拉新工作的重点就集中在如何更好的利用和争取这些资源上。比如,从推广物料和精准展现上提高转化率,哪怕只能提升千分之几的转化率,带来的效果也是非常明显的。

目前主要订的数据是日活,七日三活,活跃圈子这几个数据。

涵盖11个城市的一场提前观影活动,迅速积攒起口碑。

但很多具体问题会影响合作的效果,比如双方的投入程度、沟通成本等等,最终能很愉快的合作,并真正双赢的情况并不多见,一般伤害的都是小公司的利益,大平台都是强势的一方。

小v不推荐怎么办?:推荐的基本都是头部流量,小密圈会通过微博,公众号等方式推广这些中小v。

不是每个公司都能请明星代言产品,但是和产品相关的意见领袖要抱住大腿啊。

对于一个新产品来说,有这样的资源是好事,可以快速把用户规模做起来。但也会让运营同学陷入到资源争夺战,做事的思路和眼界被限制,甚至上瘾到不能自拔。

l小密圈VS得到:得到要头部流量,而小密圈聚集长尾

三、品牌联合,将聚合的力量发挥到极致

其实这就是彻底的「忘本」。我们在做一个用户产品,那么用户的需求和体验是最重要的,产品能给用户带来的价值是最重要的,如果忽视了这点,就可能导致整个产品和运营团队的决策是有问题的,是偏离用户需求的。

为什么不做内容推荐?:坚持和别人不一样,如果不关注某个人说明你不是他的粉丝。

《大鱼海棠》一上映,自媒体们也开始了激烈的影片争议,有人买12年情怀的单,有人喷剧情太low,有人感叹画风惊人得美,正是因为自媒体的一场混战让这场电影在上映期间票房持续发力。

显然,她其实觉得这个合作不怎么靠谱,但只能很无奈的从了我,因为也没有其他更好的选择。

小密圈现在圈子超过2万,注册用户达到50万,小程序上线后带来了超过10万的用户。但是,日活跃用户不到5万,用户要经常来,。

在这里可能会遇到很多运营们会吐槽的点:“我们的产品是坨屎怎么办?”

在百度这样的大平台,获取流量和用户相对容易很多。我记得一个webapp的推广位,每天就能带来8K-12K的新增激活,像这样的位置至少有3-4个,虽然不同位置的量级大小不同,但每天2-3W的新增激活是很容易做到的,而且这只是我遇到的情况。

回到小v身上,小密圈可以优先考虑有固定内容输出方式的kol,比如文字形式,视频音频等形式(暂时还不支持,等后期迭代),如何在这些人沉淀在这个平台上呢?不然像小道消息的粉丝可以在kol的推荐下从微信迁移转化过来,同样也可能往其他更优秀的平台迁移,做好运营和互动是必须的,小密圈解决的就是粉丝无法有效互动的问题。

不管是电影还是产品,口碑传播的基础一定是优质的具有竞争力的产品/内容/活动。

具体来说,很多垂直领域的顶尖公司都希望与大平台合作,但从我的经验看,有些合作模式并不能为小平台带来可预估和规模化的收益,合作的投入产出比有问题,而且双方付出的资源也不对等。

在说服他们来小密圈的阶段,需要打消他们对于持续创造内容的恐惧,毕竟要像得到专栏那样日更是需要很大的积累的。向他们灌输一种观念:小密圈更像是一个社群,一个去中心化的产品,kol只是作为品牌的号召,交钱入圈只是一种赞赏和青睐,圈内更多的是价值在于圈友的链接和资源的对接,粉丝之间因为有共同的话题更能产生惊喜。树立起他们对小密圈的正确认识,降低他们的心里门槛对于前期的发展应该有不错的效果。

和14年、15年电影票房直升机式暴增的情况不同,2016年电影票房涨幅开始放缓。今年电影票房的变化可能预示着中国电影行业趋于稳定了,观众的high点不再像前几年一样,是随便一部青春片就能被挑起的,观众对影片质量的要求将鞭策着国内电影市场稳步前进。

做好这点,就要求运营人员一定非常了解这个群体,包括个体的属性和江湖的规矩。这样才知道这些人谁是最牛的,分哪几派;谁和谁关系好,谁和谁不和;在哪能找到这样的人,他们有什么需求,喜欢什么,鄙视什么等等。

http://tinyletter.com/mactalk1111/letters/48迟建强老师文章

导演在微博上讲了一个12年磨一个动漫的故事,12年情怀足够打动人,有一种国产动漫即将要崛起的赶脚,导致很多之前并没有关注这部电影的人都想买个票支持下国产动漫。

这个道理有点像VC投项目,首先这个项目要证明自己的模式是可行的,然后VC才会出现,提供资金和资源,依据这个模式把盘子做大。

推广的方式可以是小密圈官方进行推广,也可以kol自推。当时微博问答刚开放的时候,答主是可以回答完问题后将其转发到微博中的,依靠微博庞大的流量,围观的群众络绎不绝,小密圈官方是否可以参考这种做法,比如kol在小密圈发表的精华东西打包后也可以分享到微博进行付费偷看,增加小密圈的曝光频率,让各位kol迅速了解小密圈这个产品。

END

这个模式的难点在于冷启动,会遇到鸡生蛋蛋生鸡的问题。产品刚推出,先去找kol来做口碑源头,但新产品没有围观的用户,意见领袖没有人可以被领袖,面对的是白纸一张,产品就不能为其提供价值,也就没有什么理由玩下去。

•传播力的进一步提升(带二维码的图片、嘉宾机制的优化等)

日本动画《你的名字》

小公司首先面对的是生存压力,要先活下来,这就意味着要有符合预期的用户增长或营收,而且留给小公司的时间并不多,毕竟投资人是要看回报的,不会让你去养一个慢公司。

l微博VS.小密圈:微博的精神是「发出我的声音,让全世界听到」,小密圈只说给在意我和我在意的人

在运营过程中,特别是活动运营经常会有很多品牌联合,但是大部分情况下那排长长的联办单位只是出来露个脸。

我这里说的口碑传播,是指从目标用户群体的上游到下游、从尝鲜者到跟随着、从核心的意见领袖到外延的围观用户,强调的是由上而下、从里到外这样的传播方向和过程。

人们可能因为周围人都在用而从众也去使用该产品。所以可以优化推荐机制,甚至建立分销机制,kol推荐其他kol开通小密圈后有一定的奖励返还等等,同样粉丝之间也可以进行推荐奖励,但考虑到小密圈的产品形态和吴总的坚持,这样可能会带来劣币冲击良币,造成很多不熟悉的人进入圈子,死忠粉贡献内容的激情也会下降。

四、制造花样百出的热点

在渠道的付费投放,只是起到助推器的作用,前提是产品对用户是有价值的。

说服kol入圈:钱,和提供更纯净的交流园地

钱是一种,但是kol们都是人,除了靠这个吃饭的网红们其他行业kol还是能够很好地合作的。

我在百度的时候,一个私交不错的合作伙伴说:这可是我们最核心的内容资源了,这合作一定要长期做下去啊,你可不能像大搜索那哥们一样半路撂挑子走人呀!

亦仁做了什么?:精准定位;好的定价策略;激烈成员分享;邀请嘉宾坐堂;干预承诺持续输出内容。

《大鱼海棠》的情怀牌算是酝酿时间最长的了,足足有12年,票房也算可观,5.6亿,微博话题阅读有35.4亿,参与讨论的有243.5万,不管影片质量是否良心,在营销推广上完全一把好手。

我个人觉得,这个对于运营人员来说是最难的。因为大多数情况,运营人员做的工作,不一定是自己最了解的领域;即使是熟悉的领域,但总是把自己摆在运营视角而不是用户视角,也会导致看问题畸形。如果能把这件事做好,后续其他的问题都可以迎刃而解。

小密圈最近流量蹭蹭往上涨,但整个产品的知名度还不是很高,其实其发展的道路有很多条,再次记录下自己的一些思考和想法,如何帮助小密圈寻找意见领袖,如何让这些意见领袖加入小密圈等。

票房冠军《美人鱼》

所以,首先我有种树的技术,VC只是让更多人去利用这个技术,这是一个先后和因果的逻辑关系。你不能先用钱去雇很多人,再去研究这个种树的技术。

做的好的圈主的特点:把它当做创业,当做产品来运营策划实现;先建内容再拉人,让用户有心里预期;找到种子客户——身边的人开始.

《你的名字》的卖点其实是电影的每一帧都能当壁纸的画面和剧情中表现的那种青春悸动,说实话算不上卖点了,但是宣传绝对给力。

解决办法只能还是从kol入手,去找前期可以先搞定的非顶尖的那层人,一个一个慢慢磕,去拼一个成功率。等到集赞到一定数量后,再投入一点费用或资源去搞定少数顶尖的kol,这样基本上就成形了。然后再考虑怎么包装和利用他们,去吸引更大量级的围观用户。

下一步发展:

电影《你的名字》和各大相机app合作推出电影同名滤镜,之前杜蕾斯和《北京爱情故事》的联合推广,游戏ip和电影的联合等等都是品牌聚合产生的双赢。

这个合作模式理论上肯定是成立的。大平台希望整合各个垂直领域小平台的资源,持续不断的提供自己没能力或懒得搞定的专业内容;小平台希望用自己的专业内容,去换取大平台为自己导流。

前期的引流可以通过和流量大的平台进行合作,利用平台向各个已经驻扎在该平台的kol进行推广,主要工作还是在于消除他们对新产品的恐惧,建立一套从认识小密圈,到接触使用,再到入驻维护的完整流程,简单化,流程化,最大限度的让kol能够迅速了解产品并认同使用。

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所以,小公司应该怎么把用户量级做起来呢?理论上有三个方式:

相比较于微信群的优势:聊天,不利于管理,信息沉淀,上限是500人,100人后就只能拉人不能扫码。小密圈还可以控制能不能私聊以及看到圈内成员。

不过热点这种东西是可遇不可求的,在做好刷出一波热点的情况下还是要对自己做好心理建设,万一最后效果平平也要摆好心态。

方式一:抱大腿

•小程序第三方平台

从《美人鱼》公开选主角开始,就吊足了观众的胃口。

换位思考一下,也能理解。你花费心思去策划一个活动,需要产品、技术和老大的各种支持,从预热到活动结束至少一个星期,可是最终带来的效果不及上面提到的一个推广位一天带来的新增用户。

•圈主的工具(二维码分析工具、二级分销工具、微信服务号工具等)

一、口碑发酵的基础是优秀的产品/内容/活动

从另一方面说,产品没有这样的kol,就更不可能吸引围观用户。也不可能先搞定庞大的围观用户,再去等着kol入驻,这个逻辑是不对的。

•给圈主更多的信息展示能力(音频、视频、GIF等)

用户都是有智商的,不把产品内核做好,只知道推广,用户的流失会更高。

小平台说:好的好的,我这就给你。还希望以后能有更深次的合作呀,这毕竟只是第一步。

小密圈和其他app的模式对比:

通过什么方式可以请到意见领袖?

这就是有资源的大平台会遇到的问题,道理有点像「人有钱了就会学坏」。因为人穷的时候,没有学坏的资本,身边的环境也相对简单;钱多了环境就变了,选择也更多,做出错误选择的可能性就更大。

微信和微博要做怎么办?:他们不会做,微信核心功能是通信功能和极致简单,不能做内容沉淀。微博是发出一个声音全世界都听到这和小密圈核心价值是割裂的。

立足二次元+内容品质发酵

和大流量平台取得某种深度合作,然后为自己导流。大平台的一点边角料资源,对小公司的帮助都是决定性的。

小密圈的产品形态在于“小”,更加适合处于腰部和底部的达人,他们有一定的粉丝量,粉丝数量不多但大多数是对kol所在领域有关注的精准粉,十分符合“小”这个特点。这种kol需要一定的价值输出,需要和粉丝进行互动,和粉丝一起成长,在为知识付费的时代,小密圈可以满足他们对于知识变现的需求。

情怀+饥饿+口碑

比如,我有种树的技术,我希望建一片树林。那么我就先种3棵树给VC看,来印证这个技术是可行的,只要多一些人手进来,不断复制这个技术就可以种植出成千上万的树。

怕不怕文章被分享出去?:价值在于一群人一起聊天一起讨论问题。

在找挂个名的联办单位上花大量时间不如好好琢磨琢磨将活动运营得有更好的用户体验。

大平台说:喂,把你的核心内容给我,我没有你专业,也没有那么多精力做这些垂直领域。我可以在页面的这个和那个位置加你的LOGO,给你导流,我这个位置一天的PV可是千万量级呢。

小密圈可能更适合线下,因为线下更容易扫码激活。

热点的制造点方式是千奇百怪的,大抵逃不过:撕逼、恶搞、情感、创意这几个点。

l知乎VS.小密圈:知乎是「问题崇拜」,小密圈则是「个人社群」。

周星驰的《美人鱼》拿下了目前中国影史票房冠军,首部破30亿大关的影片,它的运营推广就是典型的“情怀+饥饿+口碑”牌。

二、kol背书,相信意见领袖的力量

等了12年的《大鱼海棠》

《你的名字》在日本的票房已经达到了 145 亿日元(约 9.4 亿人民币),12月2日在中国上映,截止发文日票房已经突破3.7亿,一个中国观众不怎么熟悉的日本导演拍的一部二次元动画能够到这个票房并且在朋友圈刷屏简直是奇迹。

网友恶搞《你的名字》海报

电影有明星和导演自带的背书效应,作为一个运营怎么样在经费有限的情况下让kol背书相信是每个运营都想问的。

一百多张宣传海报噱头十足

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